quinta-feira, 30 de julho de 2015

Qualidade em serviços - História, conceitos e reflexões (3)




IV – SERVIÇOS: DO QUINTAL AO PALCO

Servil. Serviçal. Subalterno. “A conversa não chegou à cozinha”. “É a porta dos fundos: Entrada de serviço ou Saída de serviço”.  

Até há alguns anos, esses termos não eram sinônimo de status ou glamour. Referiam-se a trabalhos inferiores, menos nobres ou importantes na hierarquia das tarefas humanas.Os serviços possuem uma longa história...

Os serviços nos velhos tempos

Para os gregos antigos o trabalho era obrigação apenas dos escravos ou dos estrangeiros. O homem grego livre não trabalhava. As atividades permitidas eram as guerras, a política ou a administração de suas propriedades.

O mesmo valia para os romanos. O topo das elites do Império Romano atuava como guerreiro, nobre, administrador ou sacerdote. No segundo nível estavam os comerciantes, agricultores, artistas, trabalhadores braçais e serviçais em geral. Na base ficavam os escravos.

Na Idade Média, marcada pelo poderio da Igreja e das casas imperiais, a nobreza dedicava-se ao ócio ou às mesmas atividades: treinamento para guerra, alta gestão, alto clero, trabalho intelectual ou artístico e atividades sociais entre seus pares nobres. No segundo nível ficavam os burgueses, os artesãos qualificados reunidos nas suas confrarias, navegadores, o baixo clero e pequenos proprietários. A base social era formada pelos servos e indigentes que perambulavam pelas estradas e ruas das cidades.

O surgimento do capitalismo e a ascensão da burguesia modificaram as relações de trabalho. Em sua primeira fase, o capitalismo mercantil (séculos 16 a 18) valorizou o trabalho dos comerciantes e administradores de empresas, financistas e burocratas estatais. A segunda fase do capitalismo, marcada pela Revolução Industrial (séculos 19 e 20), foi marcada pelo surgimento do proletariado e pela urbanização acentuada. As pessoas saíam dos campos para trabalhar – em péssimas condições – nas fábricas construídas em volta das cidades. No século 20 a classe operária adquire uma importância histórica. Vista por Karl Marx como a classe revolucionária que faria a Revolução Socialista, os operários passaram a ser encarados como agentes de um mundo novo. Agentes do socialismo, na ex-União Soviética (criada a partir da revolução socialista de outubro de 1917 e extinta em 1991), China e Cuba, ou agentes do capitalismo, seja em sua forma mais reacionária representada pela fascismo italiano e pelo nazismo alemão, seja no capitalismo norte-americano e europeu, mais democráticos e abertos. Homens e mulheres envergavam seus uniformes, traziam suas ferramentas e operavam máquinas poderosas para construir um mundo novo.

As feiras mundiais celebravam a era industrial e a concepção de engenharia da sociedade ganhava destaque, sustentada pelos princípios do positivismo francês de Auguste Comte. A maior parte do século 20 foi protagonizada pelos engenheiros, pelos construtores e operários industriais e por suas obras metálicas e reluzentes. O aço era o símbolo de uma nova sociedade, mais forte, mais pura e mais rica. Essa era a ideologia repartida entre liberais e socialistas, ambos os sistemas enaltecendo a lógica industrial. 

Em um segundo, mas importante plano, estavam os camponeses e os trabalhadores agrícolas cooperativados, organizados em propriedades coletivas ou individuais de acordo com a ideologia e propaganda socialista ou liberal.

Finalmente, estavam os trabalhadores de comércio e serviços considerados como serviçais necessários, mas parasitários, sem status e perdendo em importância para os proletários e agricultores, verdadeiros criadores das riquezas do mundo. Os operários e camponeses transformavam as matérias primas em riquezas, os comerciantes e serviçais apenas intermediavam ou ajudavam nas tarefas “menores”: ajudantes gerais, empregados domésticos, funcionários humildes (no Brasil, chamados “barnabés”), empregados em hotéis, restaurantes, lojas, hospitais e prestadores de serviços não qualificados.

Isso significa que, no início do capitalismo, o setor de comércio e serviços era visto como necessário, mas não tão importante quanto a indústria ou a agricultura. Até a alguns anos atrás, as pessoas na América do Sul, por exemplo, entendiam que a riqueza provinha principalmente da terra. O governo de Getúlio Vargas (1930-1945) inovou ao dar poder aos novos capitalistas industriais, pois antes apenas os fazendeiros do eixo Rio-São Paulo-Minas Gerais eram beneficiados pelas políticas governamentais.

Vem daí o preconceito ou a ignorância histórica em relação ao setor de serviços. A partir de meados do século 20, surge a terceira fase do capitalismo denominada monopolista-financeira ou qualquer um dos nomes descritos anteriormente. A partir das décadas de 1970/1980 as mudanças aprofundaram-se e os serviços tornam-se fundamentais nas sociedades atuais, especialmente os altamente qualificados, especializados e marcados pelo conhecimento, aqueles que originaram as sociedades pós-industriais.

Em um de seus clássicos livros, Service América, Karl Albrecht e Ron Zemke elaboram os princípios de uma “teoria de serviços” para orientar profissionais e consumidores nesse campo novo. Retrocedendo na história, Albrecht aponta que o analista de tendências John Naisnitt marcou o início da economia de serviços no ano de 1956, quando pela primeira vez na história norte-americana, os trabalhadores de “colarinho branco” (referência aos gerentes, técnicos, profissionais capacitados que usavam white collars, ou seja, camisas brancas e gravatas) superaram, em número, os trabalhadores de “colarinho azul” (referência aos blue collars, trabalhadores da indústria que usavam os macacões azuis). Nesse livro, na primeira página, Albrecht antecipa o futuro: Serviço não é mais um subproduto industrial, um setor que ‘não gera riquezas mas simplesmente movimenta o dinheiro’, como um economista bradou. Serviço tornou-se um motor econômico poderoso em si – o rápido vetor da nova economia americana.”  (Albrecht: 1990, p. 1).


É certo que a indústria continua a ser importante e estratégica para a economia. O diferencial das sociedades pós-industriais é que a maior parte do PIB (Produto Interno Bruto) e da PEA (População Economicamente ativa) de um país ou região provém do setor terciário, de comércio e serviços. Essa mudança aconteceu por causa das novas tecnologias de informática e telecomunicações que transformaram a antiga lógica industrial em um sistema mais flexível, pluralista e aberto. As antigas fábricas viraram plantas automatizadas, os antigos operários pouco qualificados cederam lugar para técnicos altamente especializados e a linha de produção, com centenas de pessoas realizando trabalhos repetitivos e monótonos, virou ilhas de produção dominadas por robôs e controladas por técnicos especializados com poder de tomar decisões em conjunto com os engenheiros e administradores. Enquanto isso, essa mesma tecnologia, explodiu em opções de lazer, entretenimento, sexo, compras, alimentação, viagens, telecomunicações e diversão. Não há muito tempo livre para todas as pessoas empregadas, há um desemprego e subemprego, mas o pouco tempo e dinheiro restantes é gasto em diversão e atividades lúdicas cada vez mais variadas, excitantes e dispendiosas.

Ampliando o conceito de serviços

Os franceses possuem uma definição simples e direta: “Benefício fornecido por uma pessoa, empresa ou organização pública ou privada, de forma gratuita ou paga e possuem características diversas dos bens físicos.” Hermel e Louyat, 2005).

O Departamento do Comércio dos EUA há muito tempo definiu:



O termo “serviços” aplica-se a quatro grandes setores da economia:

Transportes, comunicações e serviços públicos;

Vendas no atacado e varejo;

Finanças, seguros e mercado imobiliário;

Serviços – a área que mais se desenvolve, composta por serviços de negócios como contabilidade, consultoria, engenharia e advocacia; serviços pessoais e recreacionais; instituições não-lucrativas (ONGs, OSCIPs).

Fonte: Albrecht: 1990, p. 3



A nova conjuntura econômica global implica em que pessoas precisam entender as novas exigências e peculiaridades do sistema pós-industrial. Albrecht destaca duas necessidades principais:

  1. Habilidade de pensar estrategicamente e articular uma sólida orientação para os serviços de acordo com essa estratégia;
  2. Habilidade de efetiva e eficientemente administrar o projeto, desenvolvimento e entrega do serviço. Isso é muito diferente de administrar produto ou commodity (matéria prima ou produto básico como cereais, minérios, gado etc.).

Existe algum livro que possa exemplificar tudo isso? Albrecht pensa que sim. Ele indica e adota o livro A hora da verdade, de Jan Carlson. Realmente o livro é fundamental para se entender como uma mentalidade gerencial e profissional deve ser orientada para a lógica dos serviços, aquilo que se denominou posteriormente “gerência de serviços”. Carlson foi o mais novo presidente de uma grande companhia aérea, a Scandinavian Airlines System (SAS). Ele enfrentou o desafio de mudar a imagem e os procedimentos – ou seja, a mentalidade – de uma companhia aérea com dificuldades financeiras e operacionais e com sindicatos fortíssimos, onde demitir alguém era quase impossível nos países social-democratas escandinavos, com forte proteção social. Ele conseguiu erguer a companhia e conta como no livro. Rolim Amaro, na década de 1990, usou e abusou dos ensinamentos de Carlson na gestão da TAM. Fernando Pinto saiu da velha Varig e foi para Portugal, no início do século 21, levantar a TAP, enfrentando realidades similares às de Carlson na Escandinávia. Se eu tivesse de indicar um único livro sobre serviços indicaria A hora da verdade.



Exercício – Leia A hora da verdade, de Jan Carlson. Há uma nova edição em português publicada pela editora Sextante. Mantenha o livro na cabeceira de sua cama ou na pia do banheiro.


Caso – Voando com indiferença

A boa imagem que a velha Varig possuía junto ao público brasileiro era mais por condescendência dos usuários do que por efetiva competência e eficiência nos serviços. No Brasil não se fala mal de algumas coisas ou pessoas, e a antiga Varig era um exemplo acabado de “vaca sagrada”. Seus funcionários tinham tantas vantagens e facilidades que muitas vezes esqueciam que a finalidade da empresa era atender e satisfazer os passageiros pagantes e não apenas a “família Varig”, acobertada pelas facilidades da Fundação Rubem Berta que finalmente a levaria à bancarrota.


Em um vôo de São Paulo para Salvador, no início da década de 1990, sentei no corredor e do outro lado estava um senhor tetraplégico, norte-americano, que não falava português e tinha uma doença degenerativa grave e progressiva. Estava no Brasil participando como convidado de um evento na Bahia sobre acessibilidade para pessoas com necessidades especiais e era vice-presidente de uma instituição especializada em consultoria para deficientes. Como sei tudo isso? Ele me contou e começou a conversa perguntando se eu falava inglês, pois precisava que alguém esvaziasse seu recipiente de líquidos (urina) no banheiro e ninguém na tripulação falava inglês ou se esforçou para entender o problema do passageiro especial. Na chegada em Salvador coordenei a retirada do homem já que na ausência de passarela no aeroporto (na época não havia, hoje já construíram) foram necessários quatro funcionários para carregá-lo escada abaixo. Com os ossos atingidos pela doença se ele caísse ao chão teria fraturas que não se consolidariam. Realmente um ser humano corajoso e disposto a viajar para levar sua experiência aos outros necessitados. Imagine a imagem que ele levou do Brasil. Qualidade zero. Nessa mesma época as companhias áreas, hotéis, restaurantes e  lojas dos países desenvolvidos já possuíam facilidades e acessos para as pessoas com necessidades especiais. Em 2007, no Brasil, ainda há vários locais públicos que não possuem esses acessos. Ainda há vários funcionários de serviços, que supostamente deviam atender bem aos estrangeiros, que mal falam o inglês ou uma segunda língua. Muitos sequer falam e escrevem corretamente o português. 



As características dos serviços

Um serviço é evidentemente diferente de um produto físico, mas continua a ser um produto com suas peculiaridades e diferenciais próprios. Suas características marcantes são:


1 – O serviço é produzido no instante da entrega. Deve ser planejado, mas não pode ser preparado antecipadamente ou estocado.



2 – O serviço não pode ser centralizado em sua produção, controle ou armazenamento. Ele é usualmente entregue no lugar onde o cliente se encontra, por pessoas que estão distantes da influência imediata do gerente.



3 – O “resultado final” não pode ser demonstrado, nem uma amostra pode ser enviada para o consumidor aprovar o serviço antecipadamente. O fornecedor pode mostrar vários exemplos, fotos e gravuras, mas o próprio corte de cabelo do cliente, por exemplo, ainda não existe e não pode ser visto na realidade, quando muito em uma edição informatizada.



4 – A pessoa que recebe o serviço é intangível, em termos objetivos; o valor do serviço depende de sua experiência pessoal.



5 – A experiência não pode ser vendida ou repassada para uma terceira pessoa.



6 – Se não for apropriadamente oferecido, um serviço não pode ser “refeito” (recall). Se ele não pode ser repetido (uma festa de casamento, um jantar, um desfile de modas...) as compensações ou desculpas (muito bem dadas) são os únicos meios de satisfação para o cliente.



7 – Assegurar a qualidade é algo que deve acontecer antes da entrega do serviço, muito mais do que após, como acontece no caso de produtos manufaturados.



8 – A entrega do serviço geralmente implica em interação humana em algum nível; comprador e fornecedor têm algum tipo de contato pessoal no processo de criação do serviço.



9 – O nível de satisfação pessoal com o serviço depende da satisfação com o efeito ou resultado final. Qualidade em serviço é algo profundamente subjetivo.



10 – Quanto mais pessoas o consumidor precisa contatar durante a entrega do serviço, menor será a sua satisfação com os resultados.


Fonte: Albrecht, K e Zemke, R. 1990. pág. 36-37

Sala do 17º deck panorâmico do navio Golden Princess.

 Para Philip Kotler os serviços possuem quatro características principais:

Intangibilidade – O serviço não é visto ou tocado, ele é experimentado, sentido de forma subjetiva (a recepção de alguém em uma loja, restaurante ou hotel, a maneira de informar ou avisar alguém).

Inseparabilidade – O serviço é indissociável do prestador que os fornece.

Variabilidade – A qualidade do serviço depende do contexto em que é produzido e distribuído, das pessoas, meios, ambiente etc.

Perecível – Não pode ser armazenado para ser posteriormente consumido (o exemplo clássico são as poltronas de cinemas e teatros, aviões ou ônibus). Ele é consumido simultaneamente à sua oferta.

Essas características dos serviços são clássicas. Toda uma metodologia e novos conceitos surgiram as partir dessas considerações básicas e fundamentais.

Experiência, subjetividade, percepção, intangibilidade, exclusividade, interação e satisfação não são conceitos simplistas e facilmente assimiláveis. Dependem de um processo na elaboração do fluxo de serviço e de um processo educacional que garanta aos seus prestadores um alto nível de qualidade.

Os navios são exemplos históricos de serviços em viagens

Reflexão: por que você pensa que excelentes profissionais em serviços como governantas de hotéis de luxo; vendedores de carros sofisticados, iates ou aviões; especialistas em marketing político ou empresarial; cabeleireiros (as) descolados e célebres; garotas de programa belas, cultas e caras; analistas financeiros discretos e competentes, todos esses profissionais levam tempo para atingir um nível de qualidade elevado?  Por que esse tipo de serviço mais personalizado e especializado depende de um conhecimento amplo, experiência na área e constante aperfeiçoamento profissional.


Caso: Os hotéis Kempisnki

“Fundada na Alemanha, em 1897, a rede de hotéis Kempinski é a mais antiga e consolidada rede de hotéis cinco estrelas da Europa. Atualmente, como desde sempre, as propriedades Kempinski representam os mais elevados padrões e significam luxuosos palacetes, marcos urbanos diferenciados, resorts internacionais e refinados recantos na Europa, África, Ásia, oriente Médio e América do Sul. Cada propriedade é exclusiva, com suas próprias características e charme, celebrando a herança cultural e histórica de cada lugar. Oferecendo impecável serviço personalizado, facilidades excepcionais e estilo distinto, a coleção mundial de propriedades Kempinski satisfaz e supera as expectativas dos mais exigentes viajantes a lazer ou a negócios.”

Fonte: Folheto “Kempinski Worldwide Collection 2006-2007, Introdução, p. 1.


“Nós acreditamos em autenticidade, ‘savoir vivre’ e estilo de vida. Nós oferecemos mais que apenas relax e bem-estar.”

Fonte: Folheto “Kempinski – Winter 2007-2007 in St. Moritz”,  p.54

Obs. Em 2015, a rede Kempinski possuía 78 propriedades no mundo. 


Fonte:  www.kempinski.com 

Para atingir o nível de serviços em redes de qualidade excepcional como Kempinski, Four Seasons, Ritz-Carlton e Hyatt, as equipes gerenciais e operacionais passam por um processo de seleção, treinamento inicial, gestão de recursos humanos e acompanhamento profissional (com treinamento e avaliação constantes).

Alguns hotéis individuais (não pertencentes a redes), inclusive de menor porte, seja no Brasil ou no exterior, também podem atingir altos padrões de eficiência e qualidade, se tiverem processos administrativos semelhantes, adaptados evidentemente à sua realidade local e cultural.

A excelência pode acontecer também em casos de empresas menores, mas com serviços diferenciados, que garantam uma visibilidade excepcional de suas ofertas para o público, seja segmentado ou geral. Nas grandes cidades há lojas especializadas em utensílios de cozinha, equipamentos de som, ferramentas, histórias em quadrinhos, uniformes para profissionais, artesanato, decoração, jardinagem, alimentação especial para diabéticos ou macrobióticos, artigos religiosos ou produtos e serviços para animais de estimação.



Caso: DEZ exemplos da oferta tradicional e diferenciada de serviços em São Paulo.


A Loja do Chá, no shopping Iguatemi, vende 250 sabores, como morango com kiwi e mix de ervas verdes da China.

Tudo começou num pequeno empório de secos e molhados inaugurado em 1926. Nas gôndolas da Casa Santa Luzia, desfilam mais de 13.000 itens, entre eles 140 tipos de queijo, frutas secas do Oriente Médio, arenques nórdicos, minúsculos e valiosos potinhos de caviar de mais de US$ 500,00 a unidade.

Em mais de meio século de existência, o Bolinha atrai multidões graças a sua suculenta feijoada. Num sábado, o restaurante chega a servir 600 unidades. Há duas versões: magra (sem pé, rabo nem orelha) e tradicional.

Num passeio pela sofisticada Rua Gabriel Monteiro da Silva vê-se o que há de melhor em decoração. Com pé-direito alto e arquitetura arrojada, as lojas em si já são um desbunde.

Só Veneza e as cidades de Basiléia, na Suíça, e Kassel, na Alemanha, gozam de prestígio igual. Criada em 1950 pelo mecenas Ciccillo Matarazzo, a Bienal de São Paulo acontece no pavilhão que leva o nome do evento, no parque Ibirapuera, e funciona como um termômetro das tendências da arte contemporânea.

A Oliviers & Co., no Jardim Paulista, vende 25 tipos de azeite. São degustados no local e vendidos em garrafas.

Na Rua Tabatinguara, no centro, existe mais de uma dezena de lojas com prateleiras lotadas de sabonetes, óleos, sais de banho, velas perfumadas, saches e flores desidratadas. É, sem dúvida, a ladeira mais perfumada da cidade.

O Frangó, bar da Freguesia do Ó, utiliza mais de 120 quilos de frango para preparar suas coxinhas. Para acompanhar essa delícia, o bar tem mais de 90 marcas de cervejas importadas.

A papelaria Universitária, na Rua Maria Antonia, está sempre abarrotada de gente (arquitetos, estilistas, artistas e estudantes) – e de mercadoria. Nas prateleiras, mais de 300 tipos de papel.

Numa estratégia de marketing, as irmãs Mila e Adriana Cabral, que são anãs, abriram a Casinha Pequenina, no Shopping Center Eldorado. Há 15.000 miniaturas à venda.

Fonte: Veja São Paulo, “450 razões para amar São Paulo”, 21/01/2004.

Cantina Famiglia Mancini, na rua Avanhadava, em São Paulo.

Cada tipo de serviço envolve necessidades ou expectativas mais ou menos específicas por parte dos clientes. Por isso o mercado trabalha com segmentos, estudos sobre motivação, pesquisas amplas e detalhadas sobre as preferências etc. Tudo para tentar diminuir a subjetividade e ampliar o espectro de conhecimento objetivo sobre um determinado campo de serviços mantendo o foco em determinados aspectos considerados fundamentais ou essenciais.


Exemplos de características valorizadas pelos consumidores segundo o tipo de produtos ou serviços:

Setores            Características

Alimentação                Valor nutricional, ausência de agentes patogênicos, sabor, variedade, ambiente de venda ou consumo.

Bens duráveis - Durabilidade, segurança, confiança, serviço pós-venda, nível de ruído, consumo de energia.

Moradia - Durabilidade, conforto, ausência de ruído, saneamento, proximidade de transportes, de serviços públicos, de áreas verdes.

Serviços privadosClareza dos contratos e das explicações, rapidez de execução, disponibilidade do pessoal.

Serviços financeiros - Credibilidade dos conselhos de acionistas, veracidade das informações, solubilidade das instituições, histórico de mercado.

Sistema de saúde - Limitação dos riscos, facilidade de acesso, esperança de vida, histórico e organização da instituição.

Transportes - Pontualidade, limpeza, conforto, segurança, facilidade de acesso, rotas e tipo de equipamento utilizado.

Ensino básico/médioCurrículo, atividades escolares e extra-escolares, relacionamento entre alunos, corpo docente, instalações.

Águas, arAusência de poluição, aspecto límpido.

Lazer e culturaDiversidade e coerência dos programas e obras, abertura, variedade de opções, nível de diversão, conforto.

Gestão estatalRespeito às liberdades públicas, contribuição à geração de riquezas, ausência de corrupção ou burocracia, pluralidade social e política.

UrbanismoFacilidade de acesso aos bens e serviços, ausência de poluição, planejamento racional e integrado, segurança pública, civilidade dos habitantes, índice de qualidade de vida.

Fonte: Baseado em Coestier e Marette, 2004



Barcelona, vista do saguão do museu de Arte da Catalunha.

O desafio do prestador em serviços é justamente avaliar, quantificar e compreender as inúmeras diferenças entre cada tipo de serviço e o contexto no qual eles são prestados.  Um mesmo hotel pode apresentar diferentes tipos de serviços para diversos públicos e períodos. Depende da sazonalidade (verão, inverno); se os hóspedes estão por lazer, convenções ou são grupos fechados que fretaram o hotel; das condições climáticas do período; se é um fim de semana normal ou atrelado a um feriado prolongado; da variação de oferta de produtos gastronômicos etc. Um shopping center trabalha com as diversas ofertas ao longo do ano (feriados e férias; período de início das aulas; época de copa do mundo; Natal, festas juninas ou Carnaval; dia dos pais, das mães ou dos namorados; ofertas, promoções e eventos especiais).

terça-feira, 28 de julho de 2015

Qualidade em serviços - História, conceitos e reflexões (2)


Luiz Gonzaga Godoi Trigo, 2015


III – ENTENDENDO AS MUDANÇAS

Alguns textos selecionados mostram como a consciência sobre as sociedades pós-industriais desenvolveu-se de maneira sistemática e articulada entre intelectuais de vários lugares do mundo.

Outro autor importante é Alvin Toffler. Ele antecipou várias das características pós-industriais hoje familiares a qualquer consumidor mediano. Ele publicou sete livros entre 1970 e 2006, mas três deles são fundamentais para entender o mundo atual. O primeiro é intitulado O choque do futuro (1970); o segundo A terceira onda (1980), onde a primeira “onda” revolucionária humana seria a agricultura, a segunda “onda”, a indústria com sua produção de massa e a terceira “onda” a sociedade pós-industrial, baseada na informação. O terceiro livro relevante para os estudos de qualidade intitula-se Powershift – a mudança de poder (1990), onde Toffler explica como a informática interligaria setores industriais e comerciais possibilitando novos métodos de controle e gestão. Ele cita, como exemplo, o código de barras dos produtos que possibilita um acompanhamento desde o estoque até a venda e a pós-venda (garantia, entrega, reclamações). Na época, o código de barras era novidade em boa parte do mundo, assim como os sistemas administrativos e financeiros que hoje são absolutamente comuns. Seu último livro Revolutionary wealth (2006) amplia a discussão sobre os problemas de trabalho e sociedade.

Em Powershift, Toffler elabora a questão que envolve conhecimento e poder, explicitada como objetivo permanente para o futuro:

“... o conhecimento possui outras importantes características que o tornam fundamentalmente diferente de fontes menores de poder no mundo de amanhã. Assim, a força, para todos os sentidos práticos, é finita. Há um limite para a força que pode ser empregada antes de destruirmos aquilo que queremos capturar ou defender. O mesmo é verdade quanto à riqueza. O dinheiro não pode comprar tudo, e a determinada altura até mesmo uma carteira recheada fica vazia. Em contraste, o conhecimento não se acaba. Podemos sempre gerar mais. ... Apesar da má distribuição da riqueza em um mundo dolorosamente dividido entre ricos e pobres, verifica-se que, comparada com as outras fontes de poder temporal, a riqueza tem sido, e é, a menos mal distribuída. Seja qual for o golfo que separa os ricos dos pobres, um abismo ainda maior separa os armados dos desarmados e os ignorantes dos instruídos.”  (Toffler, 1990, p. 43-44).






A mídia entendeu rapidamente a extensão e o significado dessas mudanças.  A revista norte-americana Newsweek publicou uma edição especial “Technology 95 (27/02/1995) onde aplicações das novas teorias surgem nas formações empresariais e sociais globais. A questão da informação aparece em destaque:

Não há dúvidas sobre isso – a revolução da informação chegou para ficar. Talvez ainda existam pessoas com medo dos computadores, mas ninguém ficou imune à explosão da tecnologia computacional. Tudo, da mídia à medicina, da manipulação de dados à obtenção de informações, foi radicalmente transformado por um instrumento inventado a apenas 50 anos. Esse é o ‘big bang’ da nossa época – talvez devêssemos chamá-lo de ‘bit bang’. A revolução mal começou, mas já envolve a todos nós. Ela está tornando nossas leis obsoletas, transformando nossos desejos, reestruturando nossa economia, reordenando nossas prioridades, redefinindo nossos postos de trabalho, invalidando regras estabelecidas, mudando nosso conceito de realidade e nos fazendo sentar por longos períodos em frente a telas de computadores...” (pág. 12)

A intensidade dessas mudanças provocadas pelo conhecimento informatizado foi sentida por acadêmicos experientes do porte do historiador britânico Eric Hobsbawn. As sete mudanças fundamentais para as transformações sociais e econômicas foram resumidas por Hobsbawn em três vertentes principais:

  1. Mudou profundamente a vida cotidiana do mundo rico e até mesmo do mundo pobre, porque possibilitou novos artefatos eletrodomésticos, gerou a ‘revolução verde’ na agricultura e calçou agricultores por todo o mundo com sandálias de plástico, sem contar os tecidos e materiais sintéticos, os avanços na área de saúde e higiene e as mudanças nos hábitos de consumo;
  2. Quanto mais complexa se tornava a tecnologia, mais complexo também o caminho que ia da descoberta à produção, e mais dispendioso o processo de criação, ou seja, de ‘pesquisa e desenvolvimento’. A ciência e a tecnologia tornam-se objetivos privilegiados e passíveis de altos investimentos por parte de governos, especialmente no setor de armas convencionais e nucleares e os complexos sistemas de vigilância e defesa;
  3. as novas tecnologias eram, em geral, de capital intensivo, que exige pouca mão-de-obra (a não ser de cientistas e técnicos altamente qualificados); substituíam parte da mão-de-obra empregada e careciam apenas de consumidores ávidos por seus produtos e serviços inovadores.
     (Hobsbawn. 1995)

Os exemplos são devastadores. O conhecimento, aliado à excelência e às mudanças, é uma ferramenta poderosa. Quem subestima a força e o significado dessas transformações perde muito. Inúmeras empresas, governos, igrejas, partidos políticos, sindicatos e outras instituições pagaram um alto preço por não compreenderem as novas configurações do mundo em que vivem.  As que inovaram tiveram mais chances de sobreviver.


Clayton Christensen, da Harvard Business School, identifica dois tipos de inovações:

Sustentada: é uma tecnologia que resulta em um produto ou em um serviço melhor;

Ruptura (ou desruptiva): traz inicialmente um produto pior em relação ao modo como o mercado faz sua avaliação. Mas também traz um novo conjunto de atributos que permitem ao produto ser usado de uma maneira diferente das que existiam antes:

Fralda de pano             fralda descartável
Máquina de escrever   X  computador pessoal
Disco de vinil              X  CD     X         iPod   
Carro gasolina             X  carro elétrico ou a hidrogênio
Filme Super 8              X  vídeo cassete     X         DVD
Fotografia impressa     X  fotografia digital

Fonte: Revista Exame, edição 689, de 02/06/1999. Texto de Hélio Gurovitz “Quando a excelência mata”, p. 82


Finalmente, o mundo corporativo, as instituições e as tecnologias chegaram até as nossas casas e mudaram nossos hábitos.  Já pensou nisso?

Reflexão:

Já percebeu o que os anos 1990 fizeram com você?


Você tenta teclar sua senha no display do microondas;

Você não joga paciência com cartas de verdade a anos;

Você pergunta, por e-mail, se seu colega do lado vai almoçar e ele responde, por e-mail: “me dá cinco minutos”;

Você tem 15 números de telefone diferentes para contatar sua família de 3 pessoas;

Você contata por e-mail, várias vezes por dia, desconhecidos no mundo todo, mas não falou nenhuma vez com seu vizinho este ano;

O motivo pelo qual você perdeu o contato com amigos e colegas é porque eles tem um novo endereço eletrônico ou um novo número de telefone;

Você não sabe o preço de um envelope comum;

Você digita “zero” para telefonar de sua casa;

Você senta no mesmo escritório há quatro anos e já trabalhou para firmas diferentes;

Você vai ao trabalho quando ainda está escuro e volta para casa quando já escureceu de novo;

Você compra um PC de última geração e seis meses depois ele já está ultrapassado;

Quando seu computador para de funcionar parece que foi seu coração que parou. Você fica sem saber o que fazer, sente-se perdido;

Não lembra quando foi a última vez que viu uma folha de papel carbono;

A maioria das piadas que você conhece, recebeu por e-mail (e ainda por cima ri sozinho...)

Você leu este texto e balançou positivamente a cabeça em alguns pontos;

Se este texto estivesse no seu e-mail você já estaria pensando para quem encaminhar...

Fonte: autoria desconhecida, recebido pela internet.




  

Reflexão - Resumo do conteúdo até agora desenvolvido:


A excelência em qualidade é fruto de várias mudanças globais, especialmente as que transformaram, qualitativa e quantitativamente, o conhecimento e a cultura. Essas mudanças afetaram o cotidiano das pessoas, ricos e pobres, intelectuais e pessoas comuns, empresários e políticos, hábitos pessoais e corporativos. Os mercados de armas, segurança e vigilância cresceram e se sofisticaram quando a violência urbana, o terrorismo e as guerras localizadas explodiram em alguns países ao longo da década de 1990 e no início do século 21, isso inclui armas e sistemas de segurança inteligentes. As áreas de saúde acompanham o surgimento sistemático de novos equipamentos e medicamentos capazes de realizar procedimentos mais seguros, menos invasivos e mais eficazes. Os transportes ficaram mais rápidos, econômicos, limpos e seguros. Um carro ou uma aeronave sai da planta com certificado de garantia de dois ou três anos, desde que utilizado dentro das especificações. As pesquisas em bioengenharia e genética, assim como na área de informática, evoluem exponencialmente e oferecem um universo de possibilidades ainda não totalmente imaginado. O setor de entretenimento beneficia-se da computação gráfica e digitalização de imagens, sons e textos produzindo games, filmes e atividades cada vez mais excitantes e lucrativas. As riquezas são, cada vez mais, geradas por quem detém informação.

Quem detém o conhecimento detém o poder: o poder de escolher seus próprios caminhos.

Os anos passaram. O século 20 terminou e o século 21 foi inaugurado, em seu primeiro ano, com os maiores atentados terroristas da história. Os atos sincronizados dos ataques de “11 de setembro de 2001” duraram poucas horas, custaram quase três mil vidas e bilhões de dólares de prejuízos, mas alteraram a visão do mundo para a maioria dos atores envolvidos na seqüência de guerras (Afeganistão e Iraque), em outros ataques terroristas (Bali, Madrid, Londres, Egito, Israel) e nas medidas de segurança nos sistemas de transportes em todo o mundo. Mas o desenvolvimento tecnológico não parou. Desde a decodificação da seqüência genética humana até o desenvolvimento de novas drogas médicas e de naves de pequeno porte para turismo espacial, construção de hotéis submarinos, criação de arquipélagos artificiais para lazer no Dubai, engenharia de som e luz específica para shows e eventos espetaculares, aeroportos informatizados que parecem shoppings centers destinados ao prazer, tudo isso continua a surgir de maneira sistemática e intensa por todo o mundo. Esses processos são estabelecidos e seguidos em todo o mundo, sempre envolvendo conhecimento altamente elaborado.

Como se criam coisas novas, seja um produto ou serviço, de modo a garantir o melhor desempenho e qualidade?

“Cada novo produto percorre um ciclo que começa pela pesquisa básica, daí passa para a pesquisa aplicada, incubação, desenvolvimento, testes, fabricação, distribuição, assistência técnica e desenvolvimento contínuo, a fim de acrescentar melhorias. ... A idéia é aprender sempre. A aprendizagem não tem fim”      (Friedman, 2006)

É assim que se utiliza o conhecimento no processo de elaborar novos produtos ou serviços, a propósito, como tem sido utilizado desde os tempos das primeiras indústrias. As diferenças, em nossos tempos, são a rapidez e a amplitude desses processos e sua inserção na lógica da globalização. A globalização, assim como a “internet 2.0 e a chamada “tripla convergência” (ou globalização 3.0), como se verá a seguir, vieram para ficar, a despeito das críticas, em geral procedentes, feitas aos seus abusos e desvios sociais ou ambientais.

Houve alguns problemas bem graves no início do século 21:

Escândalos fiscais em algumas empresas multinacionais como Enron, Tyco e WorldCom;

Crise na bolsa de valores da informática, a Nasdaq;

Crise econômico-financeira entre 2008-2009;

Terrorismo internacional;

Ressurgimento do fundamentalismo religioso islâmico;

Lutas étnicas no Cáucaso e na África.


Essas crises localizadas fizeram alguns críticos apontarem para o recrudescimento, para a reversão do processo de globalização. As turbulências econômicas e políticas, e sua grande divulgação pela mídia, desviaram a atenção e inadvertidamente relevaram o pleno desenvolvimento da globalização e da articulação mundial de sistemas de informação e pesquisa em um nível nunca antes imaginado ou realizado.

“Um dos grandes erros de muitos analistas no início do século 21 foi associar a explosão das ponto-com à globalização sugerindo que ambas não passavam de modismos passageiros e vazios. Quando sobreveio a derrocada das ponto-com, esses mesmos analistas, equivocando-se outra vez, presumiram que também a globalização estava condenada. Foi exatamente o contrário: a bolha das ponto-com não passava de um aspecto da globalização – e seu estouro, em vez de significar sua ruína, na realidade marcou a sua arrancada.”  ( Friedman, 2006, p. 131)

 
O futuro chegou e não demos atenção.


Quando se pensa em montar um negócio qualquer, não importa onde seja, é preciso levar em conta que a concorrência aparece onde menos esperamos e que as exigências de qualidade para nossos serviços podem estar acima das expectativas que talvez tenhamos. O público consumidor é cada vez mais informado, exigente e descolado. Um bar, uma loja de alimentos para animais domésticos, um hotel, um serviço de aluguel de caiaques ou jet ski vai ser comparado com outros serviços semelhantes em outros lugares. Esses “outros lugares” referem-se ao nordeste brasileiro, à Patagônia chilena ou argentina, ao Caribe, à zona sul de São Paulo ou ao litoral norte da Bahia. Quem sabe os jardins de seu restaurante lembrem o paisagismo de uma casa de chá em Bal Harbour (Miami)? Ou o casarão reformado de São Luís (MA), que abriga uma pousada aconchegante, seja comparado a um parador em Cazorla ou Hondarribia (Espanha)?  O principal: seu carrinho que vende cachorro-quente ou seu pequeno stand em um shopping popular, que vende artesanato do interior de Sergipe está conectado à internet? Sua empresa, por menor que seja, possui um site? Se você trabalha ou é dono de uma empresa de porte médio ou grande (supermercado, agência de viagens, posto de gasolina, farmácia, aluguel de carros, hotel ou restaurante) e ainda está fora do mundo digital e virtual você está fora do mundo e pronto. O planeta está cada vez mais interligado e as informações fluem por todos os lados a preços cada vez menores. Mas é preciso saber onde procurar, como usar e aplicar tudo isso. Como disse Morpheus: “Welcome to the desert of the real”. (diálogo do filme Matrix).

Tudo aquilo que escreveram, avisaram e falaram nas últimas duas ou três décadas já aconteceu. Aconteceu o que? Presta atenção:

“O que aconteceu nos últimos anos foi que houve um investimento maciço em tecnologia, quando centenas de milhões de dólares foram investidos na instalação de conectividade em banda larga no mundo inteiro, cabos submarinos, essas coisas. Paralelamente houve o barateamento dos computadores e uma explosão de softwares: correio eletrônico, motores de busca como o Google e softwares proprietários capazes de retalhar qualquer operação e mandar um pedaço para Boston, outro para Bangalore e um terceiro para Pequim, facilitando o desenvolvimento remoto. Quando de repente todos esses fatores se reuniram, por volta do ano 2000, engendraram uma plataforma com base na qual o trabalho e o capital intelectuais poderiam ser realizados de qualquer ponto do globo; tornou-se possível fragmentar projetos e transmitir, distribuir, produzir e juntar de novo as suas peças, conferindo uma liberdade mais ampla ao trabalho, principalmente intelectual.”  (Friedman, 2006).

O detalhe é que as mudanças não apenas “aconteceram”. Elas acontecem. No presente. As mudanças continuam a mudar o cenário global e local. É verdade que John Naisbitt chama a atenção para o fato de que períodos de estabilidade (patamares) se alternam com os períodos de mudanças, mas ele se refere aos países desenvolvidos onde já ocorreu uma implementação profunda e extensiva dessas novidades por toda a sociedade. Mesmo assim a dinâmica tecnológica se mantém:

A capacidade de processamento dos chips dos computadores duplica a períodos de 18 meses, mais ou menos;

O primeiro computador quântico entrou em testes no início de 2007, vinte anos do previsto por especialistas;

A primeira nave de turismo espacial decolará, para passeios sub-orbitais, provavelmente entre 2016 e 2020, apesar dos acidentes fatais que atrasaram o projeto.




Reflexão: Este é o presente. Imagine como será o mundo em 2020. Ou em 2030, ou em 2040...

→Como você se vê a médio ou longo prazo ?

Escreva em uma folha de papel seus planos de vida pessoal e profissional para as próximas décadas, divididos em períodos quinquenais (de cinco anos). Lembre-se que há imprevistos, crises e oportunidade são longo de sua vida e que você precisa se preparar para enfrentar os problemas e saber surfar nas boas ondas dos períodos de prosperidade.

É difícil? Certamente, mas uma pessoa ou empresa precisa ter planos elaborados para seu futuro próximo e mais distante. Isso é planejamento e deve oferecer à pessoa um ou mais cenários futuros possíveis. Se você não sabe para onde ir, qualquer caminho serve – ou não. Ter objetivos na vida e traçar planos para alcançá-los é um exercício saudável que deve ser sempre realizado. Com o tempo você se habituará a pensar sobre sua vida tendo como fundo seus cenários previstos ou desejados e eventuais correções de curso para mantê-los em foco. Ao longo do texto voltaremos às outras etapas desse longo mas interessante exercício de vida.

O momento de se preparar para o futuro é agora. Imagine se, quando comecei a dar aulas no final da década de 1980, eu falasse sobre computadores pessoais portáteis e baratos, celulares, games poderosos, redes gratuitas de comunicação global, viagens turísticas espaciais, sites com serviços sexuais para todos os gostos ou refrigerantes com caloria “zero”? Iam me chamar de louco. E alguns me estranharam quando, no início da década de 1990, comentei sobre a popularização de uma rede de comunicações baseada em computadores interligados... Era difícil acreditar, mas as informações circulavam livremente para quem lesse a respeito. Muitas pessoas refletiram sobre o que viam ou liam na década de 1980 e se prepararam para o futuro. Em geral se deram bem na vida.

Outros não aceitaram as mudanças, não acreditaram que alguém ou algo fosse mexer com seu estilo de vida consagrado por décadas de experiências tradicionais. Esses não tiveram sequer a sorte dos dinossauros de virar peças de museu ou personagens de filmes fantásticos. Sumiram na poeira deixada pelo lixo não reciclável da história. Alguns ainda perambulam pelos becos e bares sórdidos do planeta reclamando das mudanças, dizendo “ah, como era bom no meu tempo!”, saudosos e abatidos pelas lembranças de um mundo que acabou. Sequer perceberam as possibilidades que surgiram dos escombros dos velhos sistemas e corporações estagnadas. Perderam o trem da história e protagonizaram uma das facetas mais cruéis das mudanças.


Mas a história não parou. Thomas Friedman, já no século 21, elabora uma teoria de tecnologias convergentes que “achatam” o mundo em que vivemos. O autor de O mundo é plano compartilha da mesma visão de Peter Drucker, Alvin Toffler, John Naisbitt e Jeremy Rifkin, autores que analisam as configurações sociais e econômicas do planeta com métodos e instrumentos de pesquisa semelhantes (relatórios de instituições privadas e oficiais; documentos estratégicos sobre fusões de empresas; análise da formação de blocos econômicos entre países; estatísticas públicas e privadas etc.). Friedman explicita, de acordo com sua peculiar classificação, as dez forças que levaram ao que ele chama de “primeira convergência”.

Essas Dez forças que achataram o mundo ampliam a discussão anterior sobre “mudanças”:

  1. Queda do muro de Berlim, em 9 de novembro de 1989.
  2. Entrada do navegador Netscape na Bolsa de Valores dos EUA em 9 de agosto de 1995.
  3. Surgimento dos softwares de Fluxo de Trabalho.
  4. Código aberto para fazer downloads gratuitos de um site.
  5. Terceirização ampliada a partir do ano 2000.
  6. “Offshoring”, ou transferência de plantas industriais para outro país com mais vantagens competitivas.
  7. Cadeia de fornecimento: logística envolvendo controle de fornecimento, elaboração do produto, estoque, distribuição, vendas e pós-vendas, totalmente informatizado.
  8. Internalização (insourcing): solução terceirizada para emprasas que não podem – ou não querem – ter numa cadeia de fornecimento própria. Por exemplo, empresas que utilizam os serviços da UPS ou da Federal Express para distribuir seus produtos.
  9. In-formação (Google, Yahoo, MSN, Skype etc.).
  10. Esteróides: capacidades de armazenamento e processamento dos computadores apresentam um crescimento exponencial.

Caso: A evolução dos computadores - MIPS significa Milhões de Instruções Por Segundo e é uma medida da capacidade computacional dos microcircuitos de um determinado equipamento. Em 1971, o microprocessador 4004 da Intel gerava 0,06 MIPS, ou 60 mil instruções por segundo. Em 2006, o Intel Pentium 4 Extreme Edition chega a um máximo de 10,8 bilhões de instruções por segundo. Em 1971, o microprocessador da Intel compreendia 2.300 transistores. O Itanium 2 contém 410 milhões deles. Um automóvel médio, montado a partir de 2003 ou 2004, já possuía mais capacidade computacional embarcada do que as naves que levaram os primeiros astronautas ao espaço e à Lua. Os celulares e iPods atuais, assim como os computadores pessoais e uma série de brinquedinhos com tecnologia sofisticada, eram inviáveis a apenas 10 ou 15 anos. Se a capacidade de processamento aumenta exponencialmente, é interessante imaginar como serão as tecnologias nas décadas de 2020 ou 2030, época em que grande parte dos leitores deste livro ainda estará trabalhando e competindo em um mundo sempre mais informatizado, interconectado e pleno de conhecimento e mudanças desafiadoras.

Fontes: Friedman: 2006;  Trigo: 1998


As forças transformadoras descritas por Friedman começam a aparecer em 1989, com o início do colapso do socialismo real. Com exceção dessa primeira “força”, que é política, todas as outras citadas referem-se às novas tecnologias ou aos novos sistemas de gestão, fundamentados nessas tecnologias. À medida que as inovações, ou “forças”, se disseminaram, tornaram-se acessíveis ao público e interligadas aos sistemas globais de computadores.

Estava concluída a base para a chamada Primeira Convergência. É uma convergência de tecnologias, de métodos de gestão e de marketing para oferecer serviços e produtos de novas maneiras e em novas opções.

A Segunda Convergência foi a era dos mainframes (computadores de grande porte para processar imensos volumes de informação; são interligados a milhares de terminais conectados diretamente ou através de uma rede), uma computação vertical, baseada no comando e no controle, onde as empresas e suas unidades de negócios organizavam-se de maneira estanque e vertical. 

A Terceira Convergência inverteu esse formato tornando-o mais horizontal, ou seja, possibilitando que pessoas interajam mais com os sistemas informatizados e cadeias de comando.




Caso: O cartão de crédito é um documento global - Aeroporto de Munique, 2006. Cheguei para fazer o “check in“ e havia duas filas imensas. Uma para os passageiros com destino aos Estados Unidos, com segurança especial para evitar que embarcassem com líquidos suspeitos em virtude das novas ameaças terroristas. A outra fila era para as outras cidades do mundo, inclusive São Paulo, meu destino final. Notei que alguns passageiros faziam o check in automático nos terminais da Lufthansa e colocavam o número do cartão de fidelização ou uma senha. Como não tenho o cartão da Lufthansa estava conformado em enfrentar as filas, mas perguntei à uma assistente e ela me disse que era só inserir o cartão de crédito. “Qualquer um?” perguntei. “Qualquer um” respondeu. Inseri meu cartão e a máquina identificou-me. Pediu a data de nascimento e depois mostrou meu vôo, data e roteiro na tela. Pediu minha confirmação e emitiu o cartão de embarque. Despachei a bagagem mostrando esse cartão, apresentei meu passaporte na imigração e estava livre para passear pelo aeroporto até o embarque. A convergência entre as empresas de cartão de crédito, companhias aéreas, hotéis, cruzeiros marítimos, ferrovias, empresas de seguros, parques temáticos e vários outros serviços atinge níveis de articulação inéditos e influencia os parâmetros de percepção de qualidade. Essa articulação não é apenas entre empresas privadas. Para a máquina do aeroporto de Munique aceitar meu cartão de crédito como um documento positivo de identificação, significa que os acordos chegaram às esferas governamentais. Certa vez, nos Estados Unidos, também usei meu cartão de crédito na falta de um documento oficial. O policial inseriu o número no terminal de computador de seu carro e considerou a identificação positiva, apesar de não ter foto. É essa interligação que possibilita os “programas de recompensa”, ou fidelização, entre empresas. Se eu tenho um cartão de crédito (American Express, Visa, Mastercard, Dinners etc.), e uso determinados serviços em empresas conveniadas (restaurantes, hotéis, aluguel de carros, lojas, postos de gasolina etc.), adiciono pontos de vantagens. Quem controla tudo isso? As redes informatizadas que convergem os fluxos de informação para determinado cliente, empresa ou serviço. É assim que a administradora do cartão verifica se o determinado gasto é compatível com o histórico de valores e tipo de serviço que o cliente geralmente utiliza. Há padrões de tipo e valor de consumo, de crédito ou de limites geográficos que, relacionados entre si, garantem maior confiabilidade nos controles de segurança dessas empresas. Quanto mais a administradora de cartões de crédito oferecer segurança, confiabilidade, rapidez e vantagens, melhor será a percepção de qualidade sentida pelos clientes e sua provável fidelização a algum serviço ou produto.


Terceira Convergência, Globalização 3.0, Web 3.0.  Esses termos estão  intimamente relacionados entre si e têm a ver com as mutações, as transformações provocadas pelo contínuo desenvolvimento tecnológico visando racionalizar ao máximo as informações contidas no mundo virtual de modo a atender clientes específicos em buscas específicas. A questão não é apenas a interligação física das redes de computadores entre si. O desafio permanente é combinar as informações disponíveis para gerar inferências, induções e deduções através dos dados obtidos. A partir de certas informações o sistema poderá acessar outras informações relacionadas ou, até mesmo no futuro, criar novas informações. Isso é uma das características da chamada Inteligência Artificial (IA). Até agora apenas o cérebro humano e de alguns mamíferos mais evoluídos possui a capacidade de criar, imaginar, sonhar, em suma, pensar. Porém, mesmo sem uma “inteligência” propriamente dita, os computadores poderão fazer outros tipos de relações com seus dados, cruzando informações e possibilitando que as pessoas, governos e empresas vasculhem as nossas vidas, hábitos, vícios e virtudes. O big brother, de George Orwell, (não é o programa de TV; leia o livro 1984 ou assista o filme) está em construção e surgirá, plenamente, em algum momento deste século.

É possível acompanhar as mudanças, seja no geral ou pelo menos na extensão de uma atividade profissional, por exemplo? Não, não é possível. O volume de informação produzido e distribuído diariamente no planeta excede a capacidade de alguém se informar totalmente e tomar decisões com base em dados exaustivos e completos. No mercado financeiro das bolsas de valores, nos serviços informatizados de controle de tráfego aéreo ou do trânsito, nos sistemas de telefonia ou redes de televisão, os próprios sistemas informatizados tomam decisões com base nos fluxos de dados e informações que recebem comparando-os com os parâmetros de outras operações armazenadas e submetidas aos diversos controles, mais ou menos automatizados. Mesmo nos casos domésticos, os sistemas de busca de informações, acesso às compras e serviços em geral evoluem no sentido de ampliar, antecipar ou corrigir uma consulta feita pelo cidadão consumidor. Na medida em que os bancos de dados colecionam informações sobre um determinado usuário, mais facilmente um perfil de consumo ou de atitudes é gerado, arquivado e usado para futuras comparações procurando estabelecer um padrão, ou um perfil, do usuário.

Essa nova infra-estrutura tecnológica global deve permitir, ao menos em teoria, que o nível de qualidade dos serviços seja sistematicamente incrementado a níveis que, por sua vez, sempre serão superados. Desde, é claro, que os métodos de gestão e os recursos humanos envolvidos colaborem. Informação e tecnologia são indispensáveis, mas não suficientes. Gestão, cultura e o elemento humano fazem a diferença entre um serviço de qualidade e um “serviço e pronto, acabou”.
 
 
O aumento das incertezas nas novas sociedades

“E nem mudou a nossa sociedade sibarítica. Após a guerra fria ela piorou. Em ambos os lados do Atlântico. Mais corrupta, introvertida, conformista, intolerante, isolacionista, presunçosa. Menos eqüitativa.” John Le Carré, 1996.

As mudanças podem ser analisadas por uma perspectiva bastante dramática, porém importante, para evitar que os avanços tecnológicos causem mais males do que benefícios. Afinal, a evolução da ciência e da tecnologia não se esgotará tão cedo. A menos que as civilizações, tal como as conhecemos hoje, sejam destruídas por desastres naturais, guerras termonucleares globais ou esgotamento irreparável dos recursos naturais, a humanidade tem sua história a construir no planeta e no espaço sideral. O ser humano é a razão de qualquer desenvolvimento, ou deveria ser. O ser humano não pode ser menosprezado em razão de argumentos puramente técnicos ou econômicos. Na década de 1990, vários autores como Robert Kurz, David Harvey, Paul Kennedy e Peter Drucker realizaram trabalhos acadêmicos alertando sobre os perigos de desemprego em massa e diminuição dos postos de trabalho em virtude da automação e de métodos de gestão que se resumiam em cortes de empregos nas indústrias e em outros setores da economia.

De repente um ambiente profissional em geral estável, conhecido por décadas, tornou-se estranho e hostil a milhões de pessoas. Durante a maior parte da história humana, as pessoas têm aceito o fato de que suas vidas mudarão de repente devido a guerras, fomes ou outros desastres, e de que terão de improvisar para sobreviver. Nossos pais e avós viveram em grande ansiedade em 1940, depois de suportarem o naufrágio da grande Depressão, e enfrentando a iminente perspectiva de uma guerra mundial. O que é singular na incerteza hoje é que ela existe sem qualquer desastre histórico iminente; está entremeada nas práticas cotidianas de um vigoroso capitalismo. A instabilidade pretende ser normal. Talvez a corrosão de caracteres seja uma conseqüência inevitável.” (Sennett: 1999).

Na verdade não existem mais empregos simples nas sociedades pós-industriais. Um caixa de supermercado, por exemplo, trabalha com um terminal de computador, uma leitora ótica de código de barras, o controle da esteira do caixa e os procedimentos para receber dinheiro, vales de vários tipos e os cartões de débito e crédito. Um zelador de um edifício residencial ou comercial precisa saber ler, atender condôminos, visitantes e fornecedores, receber e organizar a correspondência, orientar faxineiros e vigias, falar com o síndico, controlar os diferentes processos de gestão do edifício. O mensageiro de um hotel de 4 ou 5 estrelas precisa ser bem informado e esperto. Ele atende os hóspedes, encaminha aos apartamentos, faz pequenas compras, ajuda a informar endereços e eventos, em alguns indica garotas (os) de programa e participa da rede informal de poder que controla o hotel juntamente com recepcionistas, seguranças, camareiras, garçons e seus respectivos coordenadores ou chefes. O lixeiro precisa ter ótima condição física para correr, jogar o material coletado no caminhão, driblar o trânsito evitando ser atropelado, selecionar cuidadosamente lixo perigoso como vidros, lixo tóxico, ferragens cortantes ou lixo hospitalar. A empregada doméstica é uma raridade e as mais competentes são disputadas e recebem benefícios como salários justos, regulamentação profissional, pequenas mordomias domésticas e muitas escolhem a residência onde trabalhar de acordo com suas exigências (se há crianças, animais de estimação, grandes quintais ou jardins etc.).

Já não há empregos “simples” para pessoas desqualificadas nas grandes cidades. Mesmo as atividades mais “humildes” exigem qualificações consideráveis que parte considerável da população brasileira não possui. Por isso o paradoxo se impõe: muitas vezes há postos de trabalho disponíveis em virtude da carência de profissionais capacitados para exercer o trabalho. Todos esses trabalhadores precisam de conhecimento para atuar em suas áreas. Trabalhadores do conhecimento (ou, em inglês, knowledge workers) seria um termo adequado. Na verdade é um conceito antigo. Foi criado por Peter Drucker, em 1959, para denominar os trabalhadores que, em um ambiente mais exigente em termos de qualidade, teriam que aperfeiçoar-se sistematicamente para garantir padrões elevados de eficiência e desempenho. No final da década der 1990, Thomas Stewart criou o termo capital intelectual para agregar essa fonte inestimável de recursos humanos. Para Stewart, mais importante que recursos naturais, equipamentos e tecnologia ou capital financeiro, seriam os recursos humanos que uma empresa ou instituição dispõe para funcionar. Alguns autores defendem o uso da expressão capital humano por agregar a questão social, evitando resvalar para um tecnicismo puramente pragmático. Quem são esses trabalhadores, tão interligados ao setor de serviços e detentores de métodos para aprimorar sua qualidade e eficiência?

“Os trabalhadores do conhecimento são um grupo diverso unido pelo uso de tecnologias de informação no estado-da-arte para identificar, processar e resolver problemas. Eles são os criadores, manipuladores e fornecedores do manancial de informação que supre a economia global pós-industrial e pós-serviços. Seu grupo inclui cientistas pesquisadores, engenheiros, analistas de software, pesquisadores de biotecnologia, especialistas em relações públicas, advogados, banqueiros de investimentos, consultores financeiros, fiscais e gerenciais, arquitetos, planejadores estratégicos, especialistas em marketing, produtores e diretores de filmes, editores, diretores de arte, escritores e jornalistas.” (Rifkin: 1995)


Os trabalhadores do conhecimento estão no topo do mercado de trabalho. A base, segundo Peter Drucker, é formada por trabalhadores de serviços menos especializados: garçons, cozinheiros, camareiras, vendedores, faxineiros, auxiliares de serviços gerais etc. Se um dia esses trabalhadores quiserem atingir, respectivamente, os postos de  mâitres, chefs, gerentes de hospedagem, gerentes de manutenção ou especialistas em algum setor terão que adquirir conhecimento. Drucker alertou que o desafio social crítico da emergente sociedade do da informação seria prevenir um novo conflito de classe entre os dois grupos dominantes da sociedade pós-capitalista: trabalhadores do conhecimento e trabalhadores de serviços (não-especializados), esses últimos sendo mal remunerados.

Observe que, no que se refere à qualidade de serviços, o trabalho de ambos é fundamental. Não existe qualidade se apenas no topo de uma hierarquia possui excelência e competência profissional. É preciso que toda a equipe esteja preparada e disposta para que seu desempenho, em conjunto, garanta os padrões elevados de qualidade.

Além do conhecimento, o que mais caracteriza os trabalhadores atuais?

Richard Sennett é direto no diagnóstico: Os verdadeiros vencedores não sofrem com a fragmentação. Ao contrário, são estimulados por trabalhar em muitas frentes diferentes ao mesmo tempo; é parte da energia da mudança irreversível. Capacidade de desprender-se do próprio passado, confiança para aceitar a fragmentação: estes são dois traços de caráter que aparecem em Davos entre pessoas realmente à vontade no novo capitalismo. ... O segredo é: não deixar que nada se grude na gente.” (Sennett: 1999, p. 72/73-92).

Viver o presente, não se impressionar com o caos e ser descolado. Essa é a (cínica) receita do sucesso.


É uma sociedade mais individualista, pragmática, certamente cínica. Uma amostra do sentimento existente em vários segmentos, de forma cada vez menos “envergonhada” e mais assumida, está presente nesses “pensamentos” pós-industriais:

A verdadeira felicidade está nas pequenas coisas: um pequeno iate, uma pequena mansão, uma pequena fortuna...

O importante não é ganhar. O que importa é competir sem perder nem empatar.

Ter a consciência limpa é ter a memória fraca.

Há um mundo bem melhor. Só que é caríssimo.

Se procuras uma mão disposta a te ajudar, tu a encontrarás no final do teu braço.

Se você é capaz de sorrir quando tudo deu errado, é porque já descobriu em quem por a culpa.

Errar é humano. Colocar a culpa em alguém é estratégico.

Não se ache horrível pela manhã. Acorde ao meio-dia.

Até um imbecil passa por inteligente se ficar calado.

Mais vale ser rico com saúde do que pobre doente.

Sabe o que é a meia-idade? É a altura da vida em que o trabalho já não dá prazer e o prazer começa a dar trabalho.

Por maior que seja o buraco em que você se encontra, sorria, porque, por enquanto, ainda não há terra em cima.

Se não puder ajudar atrapalhe, afinal o importante é participar.

Não leve a vida tão a sério, afinal você não sairá vivo dela.

Fonte: autoria desconhecida. Adaptado de um texto recebido pela Internet.



Em meio ao cinismo e às incertezas, nosso trabalho precisa ser feito. Na realidade não há receitas ou fórmulas infalíveis para a fama e o sucesso, para se manter empregado ou garantir permanentemente a qualidade. Há processos, vontade e disciplina. São exigências para longos períodos e intensidade de tempo. E há a ética e a correspondente valorização do ser humano, o tão falado “capital humano”, frequentemente idealizado no discurso e menosprezado nas práticas corporativas hipócritas. Não são apenas as pessoas que precisam ter caráter.  Uma instituição ou empresa possui uma “cultura” e essa não deve reproduzir o que há de pior na sociedade, mas aperfeiçoar suas práticas e procedimentos buscando um ambiente saudável, edificante e pleno de “qualidades” individuais e coletivas onde cada pessoa desenvolva seu estilo com maturidade e responsabilidade.

Infelizmente isso nem sempre acontece. Muito tem sido dito e escrito sobre círculos de controle de qualidade, trabalho em equipe e maior participação dos empregados no trabalho. Pouco, entretanto, tem sido falado ou publicado sobre a desqualificação do trabalho, a aceleração da velocidade da produção, as crescentes demissões e as novas formas de coerção e intimidação subliminar que são usadas para obrigar os funcionários a concordarem com as exigências das práticas de produção pós-fordistas.” (Rifkin, 1995, p. 182). É nesses cenários degradados das empresas que não se importam com seus funcionários – consequentemente nem com seus clientes ou fornecedores – onde acontecem os casos de salários baixos, falta de treinamento, exploração da força de trabalho não-qualificada (e algumas vezes até qualificada), intimidação dos funcionários, relaxamento de normas de segurança e controle de qualidade. É a contramão da história, mas muitas empresas incorrem nesses erros prejudicando seus clientes, trabalhadores e parceiros, enfim, a sociedade como um todo.

 
Reflexão: O mau atendimento como norma.Muitas organizações capazes de oferecer bom atendimento decidiram não fazê-lo - não por motivos de venalidade ou até mesmo de mau gerenciamento, mas porque consideram o mau atendimento ao cliente um bom negócio. Por exemplo, uma empresa que não tenha concorrentes não paga nenhum preço por deixar de atender seus clientes. Então gastar dinheiro com atendimento – além do mínimo obrigatório, é claro – é desperdício de dinheiro. O exemplo clássico é o dos provedores de TV a cabo dos Estados Unidos, que durante anos desfrutaram um monopólio de serviço de TV especial e cuja atenção indiferenciada aos clientes sem outra escolha os classificava somente algumas posições adiante de baratas na lista das coisas preferidas dos donos de casa. As grandes companhias aéreas também desfrutam minimonopólios efetivos que as poupam de pagar a penalização competitiva total por seu mau atendimento ao cliente. Na maioria das rotas, voar com uma das grandes empresas é a única escolha significativa. E todas as grandes empresas podem oferecer basicamente o mesmo atendimento displicente em cada classe e ainda assim ocupar todos os lugares – afinal, se todos os concorrentes de uma empresa tiverem um atendimento displicente, então nenhum deles tem um atendimento displicente.” Revista HSM Management, “Por que o atendimento ao cliente anda tão ruim”, N° 62, maio-junho 2007, p. 54-55).

No Brasil as operadoras de telefonia, as companhias aéreas e alguns bancos partiram para atender seus clientes com essa displicência. Má qualidade e mau gerenciamento podem ter um preço alto. Que o digam a Varig, VASP, Encol e muitos bancos e outras empresas que faliram ou foram absorvidos por seus concorrentes.


Qualidade se refere também ao antigo conceito de “qualidades”, em contraposição aos “defeitos” de uma pessoa. Por isso não há manuais simplistas para se treinar um profissional em qualidade. Um simples treinamento não atinge esse nível, é necessário um processo educacional bem planejado e executado.