Qualidade em serviços - História, conceitos e reflexões (3/9)

Texto: Luiz Gonzaga Godoi Trigo, 2015

IV – SERVIÇOS: DO QUINTAL AO PALCO

Servil. Serviçal. Subalterno. “A conversa não chegou à cozinha”. “É a porta dos fundos: Entrada de serviço ou Saída de serviço”.  

Até há alguns anos, esses termos não eram sinônimo de status ou glamour. Referiam-se a trabalhos inferiores, menos nobres ou importantes na hierarquia das tarefas humanas.Os serviços possuem uma longa história...

Os serviços nos velhos tempos

Para os gregos antigos o trabalho era obrigação apenas dos escravos ou dos estrangeiros. O homem grego livre não trabalhava. As atividades permitidas eram as guerras, a política ou a administração de suas propriedades.

O mesmo valia para os romanos. O topo das elites do Império Romano atuava como guerreiro, nobre, administrador ou sacerdote. No segundo nível estavam os comerciantes, agricultores, artistas, trabalhadores braçais e serviçais em geral. Na base ficavam os escravos.

Na Idade Média, marcada pelo poderio da Igreja e das casas imperiais, a nobreza dedicava-se ao ócio ou às mesmas atividades: treinamento para guerra, alta gestão, alto clero, trabalho intelectual ou artístico e atividades sociais entre seus pares nobres. No segundo nível ficavam os burgueses, os artesãos qualificados reunidos nas suas confrarias, navegadores, o baixo clero e pequenos proprietários. A base social era formada pelos servos e indigentes que perambulavam pelas estradas e ruas das cidades.

O surgimento do capitalismo e a ascensão da burguesia modificaram as relações de trabalho. Em sua primeira fase, o capitalismo mercantil (séculos 16 a 18) valorizou o trabalho dos comerciantes e administradores de empresas, financistas e burocratas estatais. A segunda fase do capitalismo, marcada pela Revolução Industrial (séculos 19 e 20), foi marcada pelo surgimento do proletariado e pela urbanização acentuada. As pessoas saíam dos campos para trabalhar – em péssimas condições – nas fábricas construídas em volta das cidades. No século 20 a classe operária adquire uma importância histórica. Vista por Karl Marx como a classe revolucionária que faria a Revolução Socialista, os operários passaram a ser encarados como agentes de um mundo novo. Agentes do socialismo, na ex-União Soviética (criada a partir da revolução socialista de outubro de 1917 e extinta em 1991), China e Cuba, ou agentes do capitalismo, seja em sua forma mais reacionária representada pela fascismo italiano e pelo nazismo alemão, seja no capitalismo norte-americano e europeu, mais democráticos e abertos. Homens e mulheres envergavam seus uniformes, traziam suas ferramentas e operavam máquinas poderosas para construir um mundo novo.

As feiras mundiais celebravam a era industrial e a concepção de engenharia da sociedade ganhava destaque, sustentada pelos princípios do positivismo francês de Auguste Comte. A maior parte do século 20 foi protagonizada pelos engenheiros, pelos construtores e operários industriais e por suas obras metálicas e reluzentes. O aço era o símbolo de uma nova sociedade, mais forte, mais pura e mais rica. Essa era a ideologia repartida entre liberais e socialistas, ambos os sistemas enaltecendo a lógica industrial. 

Em um segundo, mas importante plano, estavam os camponeses e os trabalhadores agrícolas cooperativados, organizados em propriedades coletivas ou individuais de acordo com a ideologia e propaganda socialista ou liberal.

Finalmente, estavam os trabalhadores de comércio e serviços considerados como serviçais necessários, mas parasitários, sem status e perdendo em importância para os proletários e agricultores, verdadeiros criadores das riquezas do mundo. Os operários e camponeses transformavam as matérias primas em riquezas, os comerciantes e serviçais apenas intermediavam ou ajudavam nas tarefas “menores”: ajudantes gerais, empregados domésticos, funcionários humildes (no Brasil, chamados “barnabés”), empregados em hotéis, restaurantes, lojas, hospitais e prestadores de serviços não qualificados.

Isso significa que, no início do capitalismo, o setor de comércio e serviços era visto como necessário, mas não tão importante quanto a indústria ou a agricultura. Até a alguns anos atrás, as pessoas na América do Sul, por exemplo, entendiam que a riqueza provinha principalmente da terra. O governo de Getúlio Vargas (1930-1945) inovou ao dar poder aos novos capitalistas industriais, pois antes apenas os fazendeiros do eixo Rio-São Paulo-Minas Gerais eram beneficiados pelas políticas governamentais.

Vem daí o preconceito ou a ignorância histórica em relação ao setor de serviços. A partir de meados do século 20, surge a terceira fase do capitalismo denominada monopolista-financeira ou qualquer um dos nomes descritos anteriormente. A partir das décadas de 1970/1980 as mudanças aprofundaram-se e os serviços tornam-se fundamentais nas sociedades atuais, especialmente os altamente qualificados, especializados e marcados pelo conhecimento, aqueles que originaram as sociedades pós-industriais.

Em um de seus clássicos livros, Service América, Karl Albrecht e Ron Zemke elaboram os princípios de uma “teoria de serviços” para orientar profissionais e consumidores nesse campo novo. Retrocedendo na história, Albrecht aponta que o analista de tendências John Naisnitt marcou o início da economia de serviços no ano de 1956, quando pela primeira vez na história norte-americana, os trabalhadores de “colarinho branco” (referência aos gerentes, técnicos, profissionais capacitados que usavam white collars, ou seja, camisas brancas e gravatas) superaram, em número, os trabalhadores de “colarinho azul” (referência aos blue collars, trabalhadores da indústria que usavam os macacões azuis). Nesse livro, na primeira página, Albrecht antecipa o futuro: “Serviço não é mais um subproduto industrial, um setor que ‘não gera riquezas mas simplesmente movimenta o dinheiro’, como um economista bradou. Serviço tornou-se um motor econômico poderoso em si – o rápido vetor da nova economia americana.”  (Albrecht: 1990, p. 1).

É certo que a indústria continua a ser importante e estratégica para a economia. O diferencial das sociedades pós-industriais é que a maior parte do PIB (Produto Interno Bruto) e da PEA (População Economicamente ativa) de um país ou região provém do setor terciário, de comércio e serviços. Essa mudança aconteceu por causa das novas tecnologias de informática e telecomunicações que transformaram a antiga lógica industrial em um sistema mais flexível, pluralista e aberto. As antigas fábricas viraram plantas automatizadas, os antigos operários pouco qualificados cederam lugar para técnicos altamente especializados e a linha de produção, com centenas de pessoas realizando trabalhos repetitivos e monótonos, virou ilhas de produção dominadas por robôs e controladas por técnicos especializados com poder de tomar decisões em conjunto com os engenheiros e administradores. Enquanto isso, essa mesma tecnologia, explodiu em opções de lazer, entretenimento, sexo, compras, alimentação, viagens, telecomunicações e diversão. Não há muito tempo livre para todas as pessoas empregadas, há um desemprego e subemprego, mas o pouco tempo e dinheiro restantes é gasto em diversão e atividades lúdicas cada vez mais variadas, excitantes e dispendiosas.

Ampliando o conceito de serviços

Os franceses possuem uma definição simples e direta: “Benefício fornecido por uma pessoa, empresa ou organização pública ou privada, de forma gratuita ou paga e possuem características diversas dos bens físicos.” Hermel e Louyat, 2005).

O Departamento do Comércio dos EUA há muito tempo definiu:

O termo “serviços” aplica-se a quatro grandes setores da economia:

Transportes, comunicações e serviços públicos;

Vendas no atacado e varejo;

Finanças, seguros e mercado imobiliário;

Serviços – a área que mais se desenvolve, composta por serviços de negócios como contabilidade, consultoria, engenharia e advocacia; serviços pessoais e recreacionais; instituições não-lucrativas (ONGs, OSCIPs).

Fonte: Albrecht: 1990, p. 3

A nova conjuntura econômica global implica em que pessoas precisam entender as novas exigências e peculiaridades do sistema pós-industrial. Albrecht destaca duas necessidades principais:

1. Habilidade de pensar estrategicamente e articular uma sólida orientação para os serviços de acordo com essa estratégia;
2. Habilidade de efetiva e eficientemente administrar o projeto, desenvolvimento e entrega do serviço. Isso é muito diferente de administrar produto ou commodity (matéria prima ou produto básico como cereais, minérios, gado etc.).

Existe algum livro que possa exemplificar tudo isso? Albrecht pensa que sim. Ele indica e adota o livro A hora da verdade, de Jan Carlson. Realmente o livro é fundamental para se entender como uma mentalidade gerencial e profissional deve ser orientada para a lógica dos serviços, aquilo que se denominou posteriormente “gerência de serviços”. Carlson foi o mais novo presidente de uma grande companhia aérea, a Scandinavian Airlines System (SAS). Ele enfrentou o desafio de mudar a imagem e os procedimentos – ou seja, a mentalidade – de uma companhia aérea com dificuldades financeiras e operacionais e com sindicatos fortíssimos, onde demitir alguém era quase impossível nos países social-democratas escandinavos, com forte proteção social. Ele conseguiu erguer a companhia e conta como no livro. Rolim Amaro, na década de 1990, usou e abusou dos ensinamentos de Carlson na gestão da TAM. Fernando Pinto saiu da velha Varig e foi para Portugal, no início do século 21, levantar a TAP, enfrentando realidades similares às de Carlson na Escandinávia. Se eu tivesse de indicar um único livro sobre serviços indicaria A hora da verdade.

Exercício – Leia A hora da verdade, de Jan Carlson. Há uma nova edição em português publicada pela editora Sextante. Mantenha o livro na cabeceira de sua cama ou na pia do banheiro.

Caso – Voando com indiferença

A boa imagem que a velha Varig possuía junto ao público brasileiro era mais por condescendência dos usuários do que por efetiva competência e eficiência nos serviços. No Brasil não se fala mal de algumas coisas ou pessoas, e a antiga Varig era um exemplo acabado de “vaca sagrada”. Seus funcionários tinham tantas vantagens e facilidades que muitas vezes esqueciam que a finalidade da empresa era atender e satisfazer os passageiros pagantes e não apenas a “família Varig”, acobertada pelas facilidades da Fundação Rubem Berta que finalmente a levaria à bancarrota.

Em um vôo de São Paulo para Salvador, no início da década de 1990, sentei no corredor e do outro lado estava um senhor tetraplégico, norte-americano, que não falava português e tinha uma doença degenerativa grave e progressiva. Estava no Brasil participando como convidado de um evento na Bahia sobre acessibilidade para pessoas com necessidades especiais e era vice-presidente de uma instituição especializada em consultoria para deficientes. Como sei tudo isso? Ele me contou e começou a conversa perguntando se eu falava inglês, pois precisava que alguém esvaziasse seu recipiente de líquidos (urina) no banheiro e ninguém na tripulação falava inglês ou se esforçou para entender o problema do passageiro especial. Na chegada em Salvador coordenei a retirada do homem já que na ausência de passarela no aeroporto (na época não havia, hoje já construíram) foram necessários quatro funcionários para carregá-lo escada abaixo. Com os ossos atingidos pela doença se ele caísse ao chão teria fraturas que não se consolidariam. Realmente um ser humano corajoso e disposto a viajar para levar sua experiência aos outros necessitados. Imagine a imagem que ele levou do Brasil. Qualidade zero. Nessa mesma época as companhias áreas, hotéis, restaurantes e  lojas dos países desenvolvidos já possuíam facilidades e acessos para as pessoas com necessidades especiais. Em 2007, no Brasil, ainda há vários locais públicos que não possuem esses acessos. Ainda há vários funcionários de serviços, que supostamente deviam atender bem aos estrangeiros, que mal falam o inglês ou uma segunda língua. Muitos sequer falam e escrevem corretamente o português. 

As características dos serviços

Um serviço é evidentemente diferente de um produto físico, mas continua a ser um produto com suas peculiaridades e diferenciais próprios. Suas características marcantes são:

1 – O serviço é produzido no instante da entrega. Deve ser planejado, mas não pode ser preparado antecipadamente ou estocado.

2 – O serviço não pode ser centralizado em sua produção, controle ou armazenamento. Ele é usualmente entregue no lugar onde o cliente se encontra, por pessoas que estão distantes da influência imediata do gerente.

3 – O “resultado final” não pode ser demonstrado, nem uma amostra pode ser enviada para o consumidor aprovar o serviço antecipadamente. O fornecedor pode mostrar vários exemplos, fotos e gravuras, mas o próprio corte de cabelo do cliente, por exemplo, ainda não existe e não pode ser visto na realidade, quando muito em uma edição informatizada.

4 – A pessoa que recebe o serviço é intangível, em termos objetivos; o valor do serviço depende de sua experiência pessoal.

5 – A experiência não pode ser vendida ou repassada para uma terceira pessoa.

6 – Se não for apropriadamente oferecido, um serviço não pode ser “refeito” (recall). Se ele não pode ser repetido (uma festa de casamento, um jantar, um desfile de modas...) as compensações ou desculpas (muito bem dadas) são os únicos meios de satisfação para o cliente.

7 – Assegurar a qualidade é algo que deve acontecer antes da entrega do serviço, muito mais do que após, como acontece no caso de produtos manufaturados.

8 – A entrega do serviço geralmente implica em interação humana em algum nível; comprador e fornecedor têm algum tipo de contato pessoal no processo de criação do serviço.

9 – O nível de satisfação pessoal com o serviço depende da satisfação com o efeito ou resultado final. Qualidade em serviço é algo profundamente subjetivo.

10 – Quanto mais pessoas o consumidor precisa contatar durante a entrega do serviço, menor será a sua satisfação com os resultados.

Fonte: Albrecht, K e Zemke, R. 1990. pág. 36-37

Sala do 17º deck panorâmico do navio Golden Princess.

 Para Philip Kotler os serviços possuem quatro características principais:

Intangibilidade – O serviço não é visto ou tocado, ele é experimentado, sentido de forma subjetiva (a recepção de alguém em uma loja, restaurante ou hotel, a maneira de informar ou avisar alguém).

Inseparabilidade – O serviço é indissociável do prestador que os fornece.

Variabilidade – A qualidade do serviço depende do contexto em que é produzido e distribuído, das pessoas, meios, ambiente etc.

Perecível – Não pode ser armazenado para ser posteriormente consumido (o exemplo clássico são as poltronas de cinemas e teatros, aviões ou ônibus). Ele é consumido simultaneamente à sua oferta.

Essas características dos serviços são clássicas. Toda uma metodologia e novos conceitos surgiram as partir dessas considerações básicas e fundamentais.

Experiência, subjetividade, percepção, intangibilidade, exclusividade, interação e satisfação não são conceitos simplistas e facilmente assimiláveis. Dependem de um processo na elaboração do fluxo de serviço e de um processo educacional que garanta aos seus prestadores um alto nível de qualidade.

Os navios são exemplos históricos de serviços em viagens

Reflexão: por que você pensa que excelentes profissionais em serviços como governantas de hotéis de luxo; vendedores de carros sofisticados, iates ou aviões; especialistas em marketing político ou empresarial; cabeleireiros (as) descolados e célebres; garotas de programa belas, cultas e caras; analistas financeiros discretos e competentes, todos esses profissionais levam tempo para atingir um nível de qualidade elevado?  Por que esse tipo de serviço mais personalizado e especializado depende de um conhecimento amplo, experiência na área e constante aperfeiçoamento profissional.

Caso: Os hotéis Kempisnki

“Fundada na Alemanha, em 1897, a rede de hotéis Kempinski é a mais antiga e consolidada rede de hotéis cinco estrelas da Europa. Atualmente, como desde sempre, as propriedades Kempinski representam os mais elevados padrões e significam luxuosos palacetes, marcos urbanos diferenciados, resorts internacionais e refinados recantos na Europa, África, Ásia, oriente Médio e América do Sul. Cada propriedade é exclusiva, com suas próprias características e charme, celebrando a herança cultural e histórica de cada lugar. Oferecendo impecável serviço personalizado, facilidades excepcionais e estilo distinto, a coleção mundial de propriedades Kempinski satisfaz e supera as expectativas dos mais exigentes viajantes a lazer ou a negócios.”

Fonte: Folheto “Kempinski Worldwide Collection 2006-2007”, Introdução, p. 1.

“Nós acreditamos em autenticidade, ‘savoir vivre’ e estilo de vida. Nós oferecemos mais que apenas relax e bem-estar.”

Fonte: Folheto “Kempinski – Winter 2007-2007 in St. Moritz”,  p.54

Obs. Em 2015, a rede Kempinski possuía 78 propriedades no mundo. 

Fonte:  www.kempinski.com 

Para atingir o nível de serviços em redes de qualidade excepcional como Kempinski, Four Seasons, Ritz-Carlton e Hyatt, as equipes gerenciais e operacionais passam por um processo de seleção, treinamento inicial, gestão de recursos humanos e acompanhamento profissional (com treinamento e avaliação constantes).

Alguns hotéis individuais (não pertencentes a redes), inclusive de menor porte, seja no Brasil ou no exterior, também podem atingir altos padrões de eficiência e qualidade, se tiverem processos administrativos semelhantes, adaptados evidentemente à sua realidade local e cultural.

A excelência pode acontecer também em casos de empresas menores, mas com serviços diferenciados, que garantam uma visibilidade excepcional de suas ofertas para o público, seja segmentado ou geral. Nas grandes cidades há lojas especializadas em utensílios de cozinha, equipamentos de som, ferramentas, histórias em quadrinhos, uniformes para profissionais, artesanato, decoração, jardinagem, alimentação especial para diabéticos ou macrobióticos, artigos religiosos ou produtos e serviços para animais de estimação.

Caso: DEZ exemplos da oferta tradicional e diferenciada de serviços em São Paulo.

A Loja do Chá, no shopping Iguatemi, vende 250 sabores, como morango com kiwi e mix de ervas verdes da China.

Tudo começou num pequeno empório de secos e molhados inaugurado em 1926. Nas gôndolas da Casa Santa Luzia, desfilam mais de 13.000 itens, entre eles 140 tipos de queijo, frutas secas do Oriente Médio, arenques nórdicos, minúsculos e valiosos potinhos de caviar de mais de US$ 500,00 a unidade.

Em mais de meio século de existência, o Bolinha atrai multidões graças a sua suculenta feijoada. Num sábado, o restaurante chega a servir 600 unidades. Há duas versões: magra (sem pé, rabo nem orelha) e tradicional.

Num passeio pela sofisticada Rua Gabriel Monteiro da Silva vê-se o que há de melhor em decoração. Com pé-direito alto e arquitetura arrojada, as lojas em si já são um desbunde.

Só Veneza e as cidades de Basiléia, na Suíça, e Kassel, na Alemanha, gozam de prestígio igual. Criada em 1950 pelo mecenas Ciccillo Matarazzo, a Bienal de São Paulo acontece no pavilhão que leva o nome do evento, no parque Ibirapuera, e funciona como um termômetro das tendências da arte contemporânea.

A Oliviers & Co., no Jardim Paulista, vende 25 tipos de azeite. São degustados no local e vendidos em garrafas.

Na Rua Tabatinguara, no centro, existe mais de uma dezena de lojas com prateleiras lotadas de sabonetes, óleos, sais de banho, velas perfumadas, saches e flores desidratadas. É, sem dúvida, a ladeira mais perfumada da cidade.

O Frangó, bar da Freguesia do Ó, utiliza mais de 120 quilos de frango para preparar suas coxinhas. Para acompanhar essa delícia, o bar tem mais de 90 marcas de cervejas importadas.

A papelaria Universitária, na Rua Maria Antonia, está sempre abarrotada de gente (arquitetos, estilistas, artistas e estudantes) – e de mercadoria. Nas prateleiras, mais de 300 tipos de papel.

Numa estratégia de marketing, as irmãs Mila e Adriana Cabral, que são anãs, abriram a Casinha Pequenina, no Shopping Center Eldorado. Há 15.000 miniaturas à venda.

Fonte: Veja São Paulo, “450 razões para amar São Paulo”, 21/01/2004.

Cantina Famiglia Mancini, na rua Avanhadava, em São Paulo.

Cada tipo de serviço envolve necessidades ou expectativas mais ou menos específicas por parte dos clientes. Por isso o mercado trabalha com segmentos, estudos sobre motivação, pesquisas amplas e detalhadas sobre as preferências etc. Tudo para tentar diminuir a subjetividade e ampliar o espectro de conhecimento objetivo sobre um determinado campo de serviços mantendo o foco em determinados aspectos considerados fundamentais ou essenciais.

Exemplos de características valorizadas pelos consumidores segundo o tipo de produtos ou serviços:

Setores            Características

Alimentação                Valor nutricional, ausência de agentes patogênicos, sabor, variedade, ambiente de venda ou consumo.

Bens duráveis - Durabilidade, segurança, confiança, serviço pós-venda, nível de ruído, consumo de energia.

Moradia - Durabilidade, conforto, ausência de ruído, saneamento, proximidade de transportes, de serviços públicos, de áreas verdes.

Serviços privados - Clareza dos contratos e das explicações, rapidez de execução, disponibilidade do pessoal.

Serviços financeiros - Credibilidade dos conselhos de acionistas, veracidade das informações, solubilidade das instituições, histórico de mercado.

Sistema de saúde - Limitação dos riscos, facilidade de acesso, esperança de vida, histórico e organização da instituição.

Transportes - Pontualidade, limpeza, conforto, segurança, facilidade de acesso, rotas e tipo de equipamento utilizado.

Ensino básico/médio - Currículo, atividades escolares e extra-escolares, relacionamento entre alunos, corpo docente, instalações.

Águas, ar - Ausência de poluição, aspecto límpido.

Lazer e cultura - Diversidade e coerência dos programas e obras, abertura, variedade de opções, nível de diversão, conforto.

Gestão estatal - Respeito às liberdades públicas, contribuição à geração de riquezas, ausência de corrupção ou burocracia, pluralidade social e política.

Urbanismo - Facilidade de acesso aos bens e serviços, ausência de poluição, planejamento racional e integrado, segurança pública, civilidade dos habitantes, índice de qualidade de vida.

Fonte: Baseado em Coestier e Marette, 2004

Barcelona, vista do saguão do museu de Arte da Catalunha.

O desafio do prestador em serviços é justamente avaliar, quantificar e compreender as inúmeras diferenças entre cada tipo de serviço e o contexto no qual eles são prestados.  Um mesmo hotel pode apresentar diferentes tipos de serviços para diversos públicos e períodos. Depende da sazonalidade (verão, inverno); se os hóspedes estão por lazer, convenções ou são grupos fechados que fretaram o hotel; das condições climáticas do período; se é um fim de semana normal ou atrelado a um feriado prolongado; da variação de oferta de produtos gastronômicos etc. Um shopping center trabalha com as diversas ofertas ao longo do ano (feriados e férias; período de início das aulas; época de copa do mundo; Natal, festas juninas ou Carnaval; dia dos pais, das mães ou dos namorados; ofertas, promoções e eventos especiais).